Este libro del sociólogo y comunicólogo de origen británico Denis McQuail, es muy interesante debido a que aborda el tema de los medios de comunicación de masas desde una perspectiva diferente y objetiva. De hecho, este texto es una de sus obras más destacadas debido a la importancia que tienen los media en relación con la sociedad y las instituciones de poder.
Otro punto importante, es que los tiempos de ocio y entretenimiento son acaparados por los medios de comunicación. Las formas políticas nacionales e internacionales cada vez dependen más de los medios de comunicación de masas y los procesos más importantes de la sociedad se centran en los mensajes transmitidos por los medios públicos, en forma de información, opiniones, relatos o entretenimiento.
Los medios de comunicación están completamente relacionados con la sociedad, particularmente con las instituciones de poder político y económico. “La más básica es una visión de los media como una institución social establecida, con sus propios conjuntos de normas y prácticas, pero cuyo ámbito de actividades queda sujeto a definición y limitación por parte de toda la sociedad”[1]. Además la relación que se presenta entre los medios y la población depende de las circunstancias del momento y del lugar.
Existen dos perspectivas completamente diferentes que caracterizan el campo de la teoría de los media, una de ellas tiene un enfoque centrado en los medios de comunicación mientras que la otra se enfoca en la sociedad.
· El enfoque mediacéntrico se basa en la actividad de los medios de comunicación y
· El enfoque sociocéntrico presenta la idea de que los medios de comunicación son el reflejo de las fuerzas políticas y económicas.
Otra división es la que se presenta entre los teóricos que se interesan en la cultura y las ideas, y los que lo hacen en las fuerzas y los factores materiales. Ambas alternativas son independientes, por lo que existen cuatro enfoques alternativos de los media y la sociedad:
1. el enfoque mediaculturalista consiste en darle una mayor importancia al contenido y a la recepción de los mensajes;
2. el enfoque mediamaterialista considera los aspectos políticos, económicos y tecnológicos de los medios de comunicación;
3. la visión socioculturalista se basa en la influencia de los factores sociales en la producción y recepción mediática;
4. por último, la perspectiva sociomaterialista menciona que los media son el reflejo de las circunstancias económicas y materiales de una sociedad.
Hay varias teorías relacionadas con la comunicación, pero primero se debe entender por teoría no solamente los postulados sino, cualquier conjunto de ideas que permitan comprender mejor un fenómeno, guiar una acción o predecir una consecuencia. Así se puede decir que hay cuatro tipos de teorías que se relacionan con la comunicación de masas: de ciencias sociales, normativa, operativa y del día a día.
La teoría de ciencias sociales presenta postulados generales sobre la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de los medios de comunicación de masas, basándose en la observación y otras fuentes pertinentes.
La teoría normativa se relaciona con la manera como deberían operar los medios de comunicación en caso que tuvieran que alcanzar determinados valores sociales. Este tipo de teorías surge de la filosofía social y es importante porque interviene en la legitimación de las instituciones mediáticas y en las expectativas que el público tiene de los medios. Estas teorías se encuentran en las leyes, regulaciones políticas y códigos de ética.
La teoría que se refiere a las ideas prácticas de los profesionales mediáticos en su labor es la operativa. En el caso de los medios de comunicación organiza muchos aspectos de la experiencia, como seleccionar las noticias, gustar al público, diseñar anuncios eficaces, y relacionarse con las fuentes y las audiencias. Es una teoría porque sigue pautas e influye en el comportamiento.
Las teorías del sentido común en cuanto al uso de los media es la del día a día, se refiere al conocimiento que todos tenemos, adquirido por la experiencia con los medios de comunicación. De esta manera se puede decir que las cuatro teorías nos brindan las pautas para elegir nuestros gustos y formular opiniones.
Berger y Chaffee definen a las ciencias de la comunicación como “la ciencia que intenta comprender la producción, procesos y efectos de los sistemas de símbolos y signos, desarrollando teorías comprobables que incluyen generalizaciones legítimas, susceptibles de explicar los fenómenos asociados a la producción, procesos y efectos “[2]. Esta definición es de carácter general y además es improbable que las ciencias de la comunicación lleguen a ser independientes y autosuficientes ya que tienen su origen en varias disciplinas y el gran ámbito de la comunicación.
La comunicación se produce en distintos niveles de organización social. La comunicación de masas se encuentra en el vértice de la pirámide de los procesos de comunicación, ya que llega a toda una sociedad. Actualmente se menciona una importante república de comunicación.
Por lo tanto también hay varios tipos de redes de comunicación, pero para que se consideren como tal debe haber un medio de entrega intercambio como un flujo activo de mensaje en que la mayoría participa activamente. Dentro de estos tipos de redes se encuentra el que reproduce el conjunto de la sociedad a escala de la región, ciudad o población; el representado por la empresa u organización laboral; el tercer tipo lo ilustra la institución como el gobierno.
También existen redes de comunicación basadas en alguna particularidad compartida en la vida cotidiana: un entorno, un interés, una necesidad, o una actividad. En este nivel los puntos clave se relacionan con la adhesión y la identidad, la cooperación y la creación de normas.
La realidad de la comunicación difiere considerablemente de un nivel a otro y en este sentido se separa la comunicación interpersonal de la de masas, las preocupaciones culturales de las conductistas y las perspectivas históricas e institucionales de las culturales o conductistas. Por lo tanto hay tres grandes enfoques alternativos: el enfoque estructural se deriva de la sociología e incluye perspectivas de historia, derecho y economía, su punto de partida es mediacéntrico y su principal objeto de atención son los sistemas mediáticos y sus relaciones con las sociedades; el enfoque conductista se basa en la psicología y la psicología social y también por la sociológica, su principal objeto de interés, son los usos y efectos de los media; el enfoque cultural tiene sus raíces en las humanidades, la antropología y la sociolingüística, se aplica en cuestiones de significado y lenguaje, y de contextos sociales y experiencias culturales concretas.
Es difícil definir comunicación de masas ya que este término tiene demasiadas connotaciones, por ejemplo masa connota gran volumen o extensión, mientas que comunicación se refiere a la transmisión y recepción de mensaje. Una definición es “la comunicación de masas incluye a las instituciones y técnicas mediante las cuales unos grupos especializados emplean artilugios tecnológicos (prensa, radio, cine, etc.) para diseminar contenidos simbólicos a públicos de muy amplia naturaleza, heterogéneos y sumamente dispersos”[3].
En esta definición la palabra comunicación tiene el sentido de transmisión. Además es importante entender que el proceso de comunicación de masas y medios de comunicación de masas no son sinónimos. Otro punto es que los medios de comunicación de masas también pueden ser utilizados para fines individuales, personales u organizacionales. La cultura, el modo de vida y el entorno social configuran a la comunicación de masas. Así con base en estas observaciones se puede decir que la comunicación de masas es mas una idea que una realidad.
El fenómeno de la comunicación de masas perdura en la institución de los medios de comunicación de masas. Consiste en el conjunto de las organizaciones mediáticas junto con sus normas de funcionamiento y los requisitos legales y éticos que establece la sociedad. Además reflejan las expectativas del público y de las instituciones sociales. Los medios han crecido por las actividades de publicación u difusión de información y cultura. Otro punto importante es que estas instituciones se dividen en función del tipo de tecnología que utilizan, como la imprenta, el cine y la televisión, y se hace otra subdivisión dentro de cada tipo, como la prensa nacional y la prensa local.
Sin embargo, presentan características que se relacionan con su actividad principal que es producir y distribuir conocimiento. Estas características son: la institución mediática se encuentra en la esfera pública por lo que está abierta a todos ya sea como emisores o como receptores; los media están capacitados con un notable grado de libertad como agentes económicos, políticos y culturales; formalmente, la institución mediática carece de poder; por último, hay una clara asociación entre el uso de los medios de comunicación y el tiempo de ocio y una separación respecto al trabajo o funciones.
En la historia de los medios de comunicación de masas se distinguen cuatro elementos: la tecnología, los contextos social, político, económico y cultural, el conjunto de actividades, funciones o necesidades y la clasificación de la gente en grupos, clases o intereses.
Entonces aparecen los medios de comunicación impresos, con el libro que en su tiempo provocó una revolución tecnológica. Casi 200 años después de la aparición de la imprenta surgieron los primeros periódicos como los conocemos, de hecho su principal precursor parece ser la carta y no el libro. Las características de los primeros periódicos fueron su publicación regular, su carácter comercial, su diversidad de propósitos y su carácter público o abierto, así el periódico fue aún más innovador que el libro impreso. El periódico desde sus inicios apareció como un enemigo en potencia del poder establecido, sobre todo en su percepción de sí mismo. Actualmente la institucionalización de la prensa en un sistema de mercado actúa como una forma de control, así el periódico moderno es vulnerable a presiones o intervenciones.
El alcance de un periódico hasta las masas es un rasgo importante que se atribuye a una mejorada tecnología y a una mayor alfabetización. Los periódicos han sido utilizados también como un instrumento en beneficio de los partidos políticos y de su propaganda.
Después apareció la prensa de prestigio o de elite que se caracteriza por independencia formal respecto al estado y a intereses particulares; un reconocimiento como institución importante de la vida política y social; responsabilidad social y ética y aparición del periodista como un profesional objetivo. Los periódicos de masas se han calificado como comerciales por dos motivos principales: primero, son dirigidos por monopolios y su finalidad principal es el lucro; segundo, porque dependen de los ingresos que les proporciona la publicidad. Por lo tanto, a consecuencia del mercantilismo apareció un periódico más ligero y entretenido, que hace hincapié en el interés humano, es más sensacionalista y sus lectores son principalmente personas de escasos ingresos y educación.
Por su parte, el cine apareció a finales del siglo XIX como la gran novedad tecnológica del momento. Como medio de comunicación de masas el cine apareció en respuesta al ocio y a mejores maneras de disfrutar el tiempo libre, por lo que el cine proporcionó a la clase trabajadora las ventajas culturales que ya gozaban las clases altas.
El cine apareció como una nueva forma de espectáculo que se utilizó como medio de propaganda y también provocó la aparición de varias escuelas de cinematografía y además el auge del movimiento del documental social. Dos momentos importantes en la historia del cine fueron primero la aparición de la televisión y después la americanización. Cuando apareció la televisión el cine perdió a gran parte de sus espectadores, otra consecuencia es que el cine presentó una libertad de contenidos y por último este medio ha integrado otros media como la publicación de libros, la música popular e incluso la misma televisión. Así el cine hoy en día es un creador de cultura de masas. La radio y la televisión aparecieron a partir de tecnologías que ya existían como el teléfono, el telégrafo, la fotografía y la grabación del sonido. Ambos medios aparecieron en busca de aplicaciones más que en una respuesta a una demanda de nuevos servicios o contenidos.
Ambos medios fueron diseñados como sistemas de transmisión y recepción y sus contenidos se derivan del cine, la música, los relatos, las noticias y el deporte. Debido a su cercanía con el poder la radio y la televisión no han logrado la libertad de expresar opiniones y de actuar con independencia política.
La música grabada comenzó alrededor de 1880 y a ciencia cierta nunca ha quedado clara su relevancia como medio de comunicación de masas. Gran parte de los contenidos radiofónicos son música y más a partir de la aparición de la televisión.
La última revolución de la comunicación son los medios telemáticos que combinan las telecomunicaciones con la informática. Su centro se encuentra en una unidad de representación visual, es decir una pantalla, conectada a una red de ordenadores. Los nuevos media aparecieron en la década de los setenta y todavía distan de ser ampliamente reconocidos como medios de comunicación de masas.
En ellos intervienen varios tipos de tecnologías, como de transmisión de miniaturización, de almacenamiento y recuperación de información, de representación y de control. Sus principales características son: descentralización, gran capacidad por cable o vía satélite, interactividad y flexibilidad de formas, contenidos y usos.
Las ramas de la actividad de comunicación de la institución mediática se podían distinguir por separado, sin embargo, ahora se presenta una convergencia y una fragmentación, es decir, convergencia en cuanto a los instrumentos de distribución y fragmentación en cuanto los servicios, los contenidos y la diferenciación de las audiencias.
Las relaciones entre los media y la sociedad presentan a la vez una dimensión política y un aspecto normativo o sociocultural. La primera se centra en cuestiones de libertad y control. Existen varios tipos de control social de los medios de comunicación: sobre los contenidos por motivos políticos; sobre los contenidos por motivos culturales o morales; sobre las infraestructuras por motivos técnicos y sobre las infraestructuras por motivos económicos. Las circunstancias que se asocian a estos tipos de control son: potencial políticamente subversivo; el impacto moral, cultural y emocional; la factibilidad de la aplicación del control y el incentivo económico para la regulación.
Actualmente es más difícil distinguir o tipificar los canales mediáticos en función de sus contenidos y funciones. Por lo tanto existen tres dimensiones de la percepción y recepción mediáticas: fuera o dentro de casa, como una experiencia individual o compartida y en un ámbito privado o público.
En la sociedad se han presentado varios cambios, a nivel internacional a partir de la segunda guerra mundial la industria y el comercio se globalizaron, los Estados – Nación son menos autónomos y ahora es más frecuente que el contexto internacional dicte las políticas nacionales.
El crecimiento de las actividades basadas en los servicios y la información, el enorme flujo de información, el auge del saber como fuente de riqueza y poder y la dependencia de los sistemas económicos y políticos de las tecnologías de información y comunicación, ahora se conocen como sociedad de la información. El posmodernismo en una teoría de y para la sociedad de la información
En la actualidad el individualismo y el mercado libre han tenido gran importancia. Ya se comenta en muchos países que ahora existe menos solidaridad social, más privatizaciones, el declive de la religión y de las instituciones familiares.
También se han presentado cambios en los medios de comunicación masiva, ahora existen más tipos de media, más canales, más palabras, fotografía, etc. Este crecimiento se presenta debido al incremento de la población y la demanda y a las nuevas tecnologías de producción y distribución.
TEORIAS.
CONCEPTOS Y MODELOS.
A pesar de que los medios de comunicación de masas llevan mucho tiempo de existencia y han experimentado con nuevas tecnologías se puede decir que han cambiado muy poco. Desde el principio se presentaron tres ideas de gran importancia: la primera, se relaciona con el poder de los nuevos medios de comunicación; la segunda, con la integración o desintegración social y la tercera con la ilustración pública o su contrario.
Uno de los puntos principales por los que se cree que los medios de comunicación de masas tienen poder es por su gran alcance e impacto. Por ejemplo, la prensa y el cine han servido para los movimientos bélicos como la primera guerra mundial y el nazismo.
En general se consideraba que las circunstancias necesarias para el poder mediático eran: una industria mediática nacional capaz de llegar a la mayoría de la gente, un nivel de control autoritario, y un público aficionado y atraído por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores.
Las relaciones entre los media y la integración social se prestaron a la conceptuación en términos negativos e individualistas, aunque también se conseguía una contribución positiva de las comunicaciones modernas a la cohesión social. La interpretación de la influencia de los media dependía de la actitud de cada persona hacia la sociedad moderna y del optimismo o pesimismo de cada uno de ellos.
El último punto es que los medios podían ser una poderosa fuerza para la ilustración pública, que complementara la escolaridad universal. Los nuevos medios de comunicación presentan beneficios culturales y educativos pero al mismo tiempo causan temor por sus influencias perturbadoras. Con el paso del tiempo se ha visto a los medios de comunicación de masas como los causantes de la delincuencia y un incremento del desorden social debido a sus descripciones mediáticas. Pero a la vez los media han sido alabados por ser la esperanza de unir a un mundo dividido.
El hecho de que las influencias mediáticas puedan ser positivas o negativas depende de las connotaciones que se le den al concepto de masa. Por ejemplo, masa, visto de manera negativa, se refería a la muchedumbre inculta e ignorante que podría llegar a ser violenta. La acepción positiva es la que se refiere a la solidaridad de las clases trabajadoras cuando se organizan para lograr objetivos comunes. De todos modos la tendencia predominante hacia los conceptos de masa ha sido negativa ya que los valores sociales y culturales de occidente siempre han sido individualistas, elitistas y ajenos a la acción colectiva.
Otra definición del término masa es que es un agregado en el que se pierde la individualidad, el cual es un ejemplo claro de las audiencias de los media.
El proceso de comunicación de los media conduce de manera inevitable a las prácticas masificadas entre emisores y receptores. Estas relaciones son unidireccionales e impersonales y la mayor parte tiene su origen en organizaciones centralizadas alejadas de sus eventuales receptores. El proceso es calculador y manipulador por parte del emisor y además los contenidos se han estandarizado. El receptor mediático forma parte de una gran audiencia global pero tiene poco o ningún contacto con sus compañeros de audiencia. La comunicación de masas tiene un potencial de impacto inmediato y uniforme del cual las otras formas de comunicación carecen.
Herbert Blumer distinguió la masa como un nuevo tipo de formación social de otras formaciones como el grupo, la muchedumbre y el público. En un grupo todos los miembros se conocen son concientes de su pertenencia a éste y comparten algunas características. La muchedumbre es mayor, provisional y puede poseer un alto grado de identidad. El público suele ser grande y duradero aunque sumamente dispersa, su objetivo principal es postular una opinión, favorecer un interés o lograr cambios políticos.
El término masa englobó varias características que no se encontraban en los conceptos anteriores. La nueva audiencia solía ser mucho más numerosa que los tipos antes mencionados, estaba sumamente dispersa sus miembros no se conocen entre sí y son desconocidos para quienes los convocó. Los miembros de ésta carecen de identidad y conciencia propia, la audiencia no actúa por sí misma, sino que más bien es un objeto de manipulación, es heterogénea, desorganizada e incapaz de actuar.
Así el uso de los media se representó como una forma de comportamiento de masas, lo que a su vez fomentó la aplicación de métodos de investigación masificados.
El concepto de cultura de masas se utilizaba para referirse a la mezcla de imágenes e información, ideas, historias, etc., que se presentaban en los contenidos de los canales. Sin embargo, en un sentido positivo la cultura de masas podía aludir a la cultura de las masas, cuyo valor radica en la idea de masas de gente normal como factor principal de cambios sociales que conllevan un progreso.
En los intentos para definir las culturas de masas se le ha comparado con formas más tradicionales de cultura como la alta cultura. También se comparó con la cultura popular o tradicional, la cual proviene de la gente y existía antes de los medios de comunicación de masas. Definitivamente los medios de comunicación de masas se inspiraron en algunas corrientes de la cultura popular y adaptaron otras a la vida urbana.
Bauman refutó la idea que existía de que los medios de comunicación de masas eran los causantes de la cultura de masas afirmando que éstos sólo son herramientas que sirven para algo que de todas maneras está ocurriendo a consecuencia de la homogenización cultural. Así él cree que la cultura de masas no es más que una cultura universal o estandarizada. Los medios de comunicación de masas han contribuido en este proceso, sobre toda la dependencia del mercado, la supremacía de las grandes organizaciones y la aplicación de nuevas tecnologías a la producción cultural.
Existe un paradigma dominante sobre las ideas de media y de sociedad, el cual combina diversos elementos, constituye una simplificación de un conjunto de ideas complejo pero no muy coherente. El paradigma dominante combina una visión de media poderosos en una sociedad masificada, con las prácticas de investigación de las ciencias sociales. Este paradigma es resultado de la investigación de la comunicación y a la vez su guía. Presupone una especie de buena sociedad, democrática, liberal, pluralista y ordenada.
Los elementos teóricos de este paradigma dominante surgieron de la sociología, de la psicología social y de una versión aplicada de las ciencias de la información. Otro elemento teórico que influye en este paradigma surgió de la teoría de la información de Shannon Weaver que se concentra en la eficacia de los canales de comunicación para la transmisión de información. Desarrollaron un modelo que plantea a la comunicación “como un proceso secuencial que comienza con una fuente, que elige un mensaje, que es transmitido, en forma de señal y mediante un canal de comunicación, hacia un receptor, que vuelve a convertir la señal en un mensaje dirigido a una destinación”[4].
El camino por el que siguió esta investigación mediática se ha enfocado sobre todo a la mediación de los efectos de los medios de comunicación de masas, tanto deliberados como no programados y al estudio de aspectos que serían de gran ayuda para interpretar los efectos.
También se plantea la idea de un paradigma alternativo, el cual se basa en una visión completamente distinta de la sociedad, que no acepta sin más el orden liberal capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor que quepa esperar dada la ominosa condición humana. Tampoco está de acuerdo con el modelo racional – calculador y utilitarista.
C. Wright Mills explicó una visión alternativa de los medios de comunicación, inspirándose en una tradición radical norteamericana, describió los media como el instrumento de una cerrada elite de poder y como un modo de inducir la inconformidad absoluta con el estado y el orden económico.
Con Marcuse se presentó una segunda ola del paradigma alternativo, cuyas características eran: una noción mucho más sofisticada de la ideología en los contenidos mediáticos; los significados se construyen y los mensajes de descodifican en función de la situación social y de los intereses de los miembros de la audiencia receptora; las instituciones pueden ser evaluadas en función de sus estrategias operativas, las cuales distan mucho de ser neutrales. Este paradigma alternativo no es completamente opuesto al paradigma dominante sino que es complementario. Las diferencias entre los paradigmas dominante y alternativo son difíciles de quitar y precisamente esta dificultad muestra los problemas para llegar a una ciencia de comunicación unificada.
También es importante considerar cuatro modelos de transmisión alternativos:
- el modelo de transmisión el cual se relaciona con el paradigma dominante ya que es el proceso de transmisión de una cantidad fija de información;
- el modelo ritual o expresivo recalca mas la expresión intrínseca del emisor o del receptor que cualquier finalidad instrumental;
- el modelo publicitario que tiene como objeto primario captar y cautivar la atención tanto visual como auditiva;
- por último el modelo de recepción que se percibe como la visión de los medios de comunicación de masas desde la posición de muchos relectores diferentes, que no asimilan el mensaje tal como fue enviado o expresado. Así se demuestra que es inadecuado cualquier concepto de comunicación de masas que dependa demasiado de la teoría de reproducción y diseminación múltiples.
Con los cambios tecnológicos se ha impuesto un replanteamiento de la comunicación mucho más radical. Esto se debe al desarrollo de los nuevos media electrónicos, la función principal de estos medios es la interactividad, se están multiplicando los sistemas telemáticos de consulta y las posibilidades de interacción personal.
J. L.Ordewijk y B. Van Kaan han desarrollado un modelo que investiga los cambios que se están produciendo actualmente describiendo cuatro pautas esenciales de comunicación y sus relaciones: con la alocución, la información se distribuye simultáneamente desde un centro hacia muchos receptores periféricos; mediante la conversación unos individuos se relacionan directamente entre sí, sin pasar por un intermediario y escogiendo a sus compañeros, el momento, el lugar y el tema de la comunicación; en la consulta, un individuo busca información en un almacén, el cual puede ser una base de datos, la biblioteca, etc.; el registro es como la consulta pero al revés un centro pide y recibe información de unos participantes en la periferia.
Estas pautas se complementan y se limitan entre sí, se relacionan en función de dos variables el control individual de la información y el control del momento y del tema.
Dentro de las nuevas perspectivas teóricas sobre los medios de comunicación y sociedad aparece la edad de la información en el cual la labor de la información va superando la producción industrial real de bienes como principal actividad económica. La información se convierte en el recurso más valioso y constituye el principal componente económico de este supuesto cambio. El posmodernismo supone una retirada de la ideología política, la estética cultural de esta corriente implica un rechazo del respeto por la tradición, una búsqueda de novedades e inventos. La tendencia general es apolítica y amoral.
TEORÍA DE LOS MEDIA Y TEORÍA DE LA SOCIEDAD.
Los media, la sociedad y la cultura están íntimamente relacionados. Por sociedad se entiende la base material, es decir los recursos económicos y los poderes políticos, las relaciones colectivas como las familias, y los papeles sociales y ocupacionales. La cultura se refiere a los significados y las prácticas que se realizan de manera colectiva en la sociedad, es decir las costumbres y hábitos personales.
La comunicación de masas es un fenómeno tanto social como cultural, ya que los medios de comunicación de masas forman parte de la estructura de la sociedad y la información que presentan es obviamente parte de nuestra cultura. Rosengren plantea dos proposiciones opuestas “la estructura social influye en la cultura, y al revés: la cultura influye en la estructura social”[5]. Entonces si se considera los media como un aspecto cultural se presenta el materialismo, si se les considera en función de sus contenidos entonces es idealismo, si los medios de comunicación de masas interactúan de manera constante y a la vez se influyen mutuamente se presente la interdependencia, si se presenta lo contrario es la opción de autonomía.
La comunicación de masas desempeña un papel muy importante en la mediación de las relaciones sociales, primero porque a los media se le considera como los productores y distribuidores del conocimiento que nos permite tener experiencia social, además como se mencionó anteriormente estos medios constituyen una realidad y una normalidad sociales para una vida pública y social común y brindan los estándares, modelos y normas. También los media crean los elementos que tenemos en común con quienes nos rodean ya que compartimos la cultura mediática.
La mediación implica diversos procesos, se refiere a la transmisión de acontecimientos que no podemos ver directamente, también a la necesidad de las instituciones sociales para hacer contacto con nosotros y conseguir sus objetivos. Las relaciones que cuentan con una mayor mediación de los media tienden a ser mas lejanas, mas impersonales y débiles.
Entonces la mediación de los media y la realidad es una metáfora. Existen varias formas en los que los media nos conectan con la realidad y por eso se les ha considerado como: una ventana de los acontecimientos y experiencias; un espejo de los acontecimientos en la sociedad; un filtro que sólo nos permite ver ciertas partes y bloque nuestras opiniones; un guía que indica el camino y explica lo que parecería desconcertante; una plataforma para la presentación de información; una pantalla por la cual los media nos impiden el acceso a la realidad y nos muestran una visión falsa del mundo.
Westley y MacLean presentan elementos adicionales para un marco de referencia mas detallado de las relaciones entre los media y la sociedad. La idea principal es que a los media los media los utilizan las instituciones para llegar al público y a la vez expresar su opinión sobre determinados hechos. Entonces se puede decir que los medios de comunicación de masas no son autónomos ya que están sometidos también a normas, convenciones, influencias políticas y económicas y tienen otros objetivos además de los de la comunicación.
La audiencia obtiene información y significados de la realidad de cuatro maneras: por observación y experiencia; por las instituciones sociales; de las instituciones sociales a través de los media; y de los media. Cabe destacar que ninguno de estos elementos es independiente de los otros.
La teorías sobre medios de comunicación y sociedad se pueden dividir en:
- macroteorías que tratan las relaciones entre los media y las instituciones y por lo tanto las líneas de poder e influencia.
- también hay teorías que se enfocan en la manera en que las instituciones mediáticas realizan su labor;
- y la última teoría se centra en la manera en que la audiencia adquiere una experiencia social con el uso de los media.
Los medios de comunicación de masas tienen un gran poder potencial, ya que tienen la capacidad de llamar y dirigir la atención del público, persuadirlo, influir en su comportamiento, definir la realidad, dar prestigio y legitimidad e informar rápida y extensivamente. En este debate sobre el poder de los media aparecen dos modelos completamente distintos una de de media dominantes y otro de media pluralistas. El modelo de los media dominantes considera que los medios de comunicación masiva están subordinados a otras instituciones, mientras que el modelo pluralista sostiene que no hay una elite unificada y considera posibles tanto el cambio como el control democrático.
A los medios de comunicación masiva se les ha relacionado con el aceleramiento del proceso de urbanización social, con los problemas sociales y el declive de las comunidades tradicionales, sin embargo, existe una visión alternativa. Este nuevo enfoque de la relación entre los media y la integración social se basa en la capacidad que tienen los medios de comunicación de masas de reunir a individuos dispersos en una misma audiencia de gran tamaño o de integrar a los nuevos miembros de ésta.
Entonces existe un debate por el contraste entre, por un lado las nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentación (tendencias centrífugas) y por otro lado las nociones de orden, control, unidad y cohesión (tendencias centrípetas). Ante estas dos versiones de teoría mediática aparecen cuatro posturas teóricas sobre la integración social: la versión positiva del efecto centrípeto menciona que los media son integradores y unificadores, mientras que la versión negativa explica un efecto de homogeneización y de control manipulador. La versión positiva del efecto centrífugo recalca la modernización, la libertad y la movilidad de los media y la visión negativa menciona el aislamiento, la alienación, la pérdida de valores y la vulnerabilidad.
Hay diversos niveles en que se puede observar una integración, puede ser el de una sociedad o el sentido individual de identidad. También se debe distinguir entre integración funcional, como la ausencia de conflictos y la cooperación en tareas sociales, y la integración normativa que es el hecho de compartir normas y valores.
Sobre la relación entre la comunicación de masas y los cambios que ocurren en la sociedad es importante distinguir las formas alternativas de relacionar los tres elementos principales:
- la tecnología de comunicaciones y la forma y contenidos mediáticos;
- los cambios en la sociedad;
- y la distribución de opiniones y valores a una población.
La teoría más interesante es la del determinismo tecnológico que explica los efectos en la sociedad de unos media cambiantes.
El marxismo se relaciona con los medios de comunicación de masas, a pesar de que Marx solamente conoció a la prensa antes de que fuera un medio de comunicación de masas. Los media suelen ser de tipo capitalista, propiedad en régimen monopolístico de una clase capitalista y por lo tanto sirven a los intereses de dicha clase. Los media operan ideológicamente esparciendo las ideas del mundo de la clase dirigente y bloquean las ideas que podrían producir cambios sociales.
Es básica la cuestión del poder en las interpretaciones marxistas en los medios de comunicación de masas y la más destacada es la idea de que los media son instrumentos de control de una clase dirigente, la teoría marxista explica la existencia de un vínculo directo entre la propiedad económica y la difusión de mensajes que afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases.
También hay variantes neomarxistas, como la que plantea Louis Althusser quien menciona los aparatos estatales ideológicos que son diferentes a los aparatos estatales de represión, y que permiten que el Estado capitalista se mantenga sin recurrir a la violencia. Gramsci se refiere al concepto de hegemonía como una cultura e ideología favorables a una clase dominante. Marcuse interpretó que los media imponen todo un sistema social deseable y represivo a la vez, también contribuyen a estimular y satisfacer las falsas necesidades.
El funcionalismo pretende explicar las prácticas e instituciones sociales en función de las necesidades de la sociedad y de los individuos. Las supuestas necesidades de los media son la continuidad, el orden, la integración, la motivación, la orientación, la socialización y la adaptación. Los media forman parte de la sociedad, y contribuyen a la continuidad y al orden. Entonces este enfoque suele ver a los media como instrumentos para mantener a la sociedad.
Para Lasswell las principales funciones de comunicación en una sociedad eran la vigilancia del entorno, la correlación de las partes de la sociedad y la transmisión cultural. Wright añadió a esta idea un elemento más el entretenimiento, y después aparece un quinto elemento el de movilización.
Dentro de las funciones sociales de los medios de comunicación están: información, que consiste en proporcionar datos sobre acontecimientos en el mundo, señalar las relaciones de poder y facilitar el progreso; correlación que explica, interpreta y comenta el significado de los acontecimientos, apoya a la autoridad, también a la función de socializar, coordinar actividades aisladas, crear consenso y señalar las condiciones sociales relativas; continuidad, que expresa la cultura dominante y reconoce las subculturas, y mantiene el carácter común de los valores; entretenimiento sirve para divertir y relajar a la población y a la vez reducir la tensión social; por último la movilización que consiste en hacer campaña por objetivos sociales.
Esta teoría funcionalista sólo resulta útil para considerar cuestiones de integración social. Los factores por los cuales los media son fundamentales para la sociedad son: la integración, la cooperación, el orden, control y estabilidad, la adaptación a los cambios, la movilización, la gestión de la tensión y la continuidad de la cultura y los valores. Además los medios de comunicación contribuyen a la promoción de la identidad y organización social.
La teoría político-económica se enfoca en las estructuras y la dinámica económica de la industria mediática y los contenidos ideológicos de los media. Es necesario considerar a la institución mediática como una parte del sistema económico relacionada con el sistema político. Aunque este enfoque se centre en la actividad mediática como un proceso que produce una mercancía, una de sus variantes sugiere, que los media en realidad producen audiencias, ya que venden la atención de las audiencias a los anunciantes e influyen en el comportamiento del público.
Esta teoría ha cobrado mayor importancia debido a el aumento en la concentración mediática a nivel mundial, el hecho de que se está desarrollando una economía de la información y a la debilitación del sector público de los medios de comunicación de masa.
Existió otra teoría que relacionaba los medios de comunicación con el desarrollo, este enfoque se basaba en la idea de que la comunicación de masas podía ser un instrumento para el desarrollo económico y social mundial. Así los medios de comunicación de masas actuaban como factores de desarrollo: diseminando conocimientos técnicos; favoreciendo los cambios y la movilidad individuales; fomentando la democracia; promoviendo la demanda de bienes de consumo; y contribuyendo a la alfabetización y educación.
No se puede aplicar a las ideas de poder, integración y cambio la etiqueta de determinismo, pero existe un elemento común de centralidad mediática, una tendencia a conceder la primacía al potencial de determinada teoría de comunicación para los cambios sociales, subordinando las otras variable. A partir de esta idea surgieron varias teorías que tienen poco en común.
H. M. Innis fundó la Escuela de Toronto de pensamiento sobre medios de comunicación. Este historiador económico atribuye las características de las civilizaciones a los distintos modos de comunicación dominantes.
El sociólogo Gouldner interpretó cambios clave en la moderna historia política en función de las tecnologías de comunicación. Relaciona el auge de la ideología con la imprenta y el periódico y explica como los media posteriores, es decir, el radio el cine y la televisión provocaron el ocaso de esta ideología.
Actualmente hay muchas nuevas formas mediáticas que coexisten con los antiguos media y se cree que los media están convergiendo y uniéndose para formar una red que lo abarcaría todo. Se cree que podría resultar que las nuevas formas mediáticas presentaran determinados sesgos sociales o culturales.
Las expresiones revolución de la comunicación y sociedad de la comunicación son aceptadas como una descripción de la sociedad actual, Rogers considera a la tecnología y otros factores como causas de cambio y encuentra tres características clave de las nuevas tecnologías: su interactividad, su naturaleza individualizada y desmasificada y el carácter asincrónico de los nuevos medios.
Melody describe a las sociedades de la información como aquellas que dependen de complejas redes electrónicas de información y comunicación. Una característica de estas sociedades es el crecimiento exponencial de la producción y del flujo de información de todo tipo. Neuman se refiere a la interconectividad, el hecho de que se presten a constituir una red electrónica integrada.
Algunos teóricos identifican varias fases en la historia de las tecnologías de la comunicación. Rogers sitúa los puntos de inflexión en la invención de la escritura y los inicios de la imprenta en el siglo XV. Schement y Stout elaboraron una cronología de las tecnologías de comunicación clasificándolas en conceptuales o institucionales, dispositivos para la adquisición y almacenamiento o que tengan que ver con el tratamiento y distribución.
Existen los videoutopistas y los antiutopistas, los primeros piensan que el potencial comunicativo que se está liberando puede promover una vida social más activa y participativa, los segundos piensan que lo importante no es el potencial teórico para la renovación social sino la misma estructura de propiedad y control de los nuevos media.
Beniger utiliza la expresión de revolución del control para referirse a la revolución de la comunicación. Bryan Winston reconoce que la mayoría de las nuevas tecnologías son innovadoras y su aplicación depende de dos factores, la operación de una necesidad social repentina y la ley de supresión del potencial radical,
Una importante tendencia social de las nuevas tecnologías es su inclinación a la globalización que afecta a la sociedad y a la cultura. Estos cambios en las tecnologías de la comunicación han permitido que los media sean distribuidos económica y rápidamente.
Las nuevas tecnologías mediáticas conducen a una sociedad de la información que se caracterizará por el predominio del trabajo de información, grandes flujos de información, interactividad de las relaciones, integración y convergencia de actividades, inclinaciones hacia la globalización y una cultura posmoderna.
Hay cuatro caminos diferentes para el futuro de la relación entre media y sociedad: según una visión consensual o crítica de la sociedad y en función de un enfoque centrada en los media o en la sociedad. El enfoque crítico implica ver a la sociedad en un estado de conflictos perpetuos o de luchas de poder, mientras que el enfoque consensual implica una visión pluralista de una sociedad gobernada por fuerzas de equilibrio. Los otros dos enfoques indican la diferencia entre quienes ven las tecnologías mediáticas como factores de cambio social y quienes piensan que el cambio se encuentra en la misma sociedad.
De esta manera, McQuail nos presenta una visión muy amplia de los medios de comunicación de masas a nivel mundial. En este texto destacan las teorías más interesantes sobre los medios de comunicación de masas, tanto antiguas como innovadoras, ya que debido a los cambios constantes en la comunicación y la sociedad, los media se modifican para satisfacer las necesidades tanto de la audiencia como de las instituciones y así mantener las relaciones de dependencia que hay entre estos.
BIBLIOGRAFÍA:
MCQUAIL, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidos, Barcelona, 2000, 621pp.
[1] MCQUAIL, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas, p. 29.
[2] Ibid., p. 35.
[3] Ibid., p. 41.
[4] Ibid., p. 86.
[5] Ibid., p. 112.
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